Wie oft lesen und hören wir, dass Content Marketing extrem wichtig sei und jeder gut beraten, regelmässige Beiträge unter anderem auf den relevanten Social Media Plattformen zu posten. Es gilt, möglichst oft mit tollen Bildern und Geschichten Aufmerksamkeit zu generieren. Und zwar unterhaltend, beratend, informierend - keinesfalls jedoch marktschreierisch. Auf unaufdringliche und sympathische Art und Weise eben. So wie das viele auf Facebook, Twitter, Youtube oder Instagram versuchen. Und trotzdem gelingt es nur wenigen Unternehmen, unabhängig von der Grösse und dem zur Verfügung stehenden Budget, Content Marketing auf Social Media Plattformen erfolgreich einzusetzen. Warum eigentlich? Es scheint doch einfach, ab und zu einen Beitrag zu veröffentlichen und so auf sich aufmerksam zu machen. Und es gibt dutzende von Webseiten mit kostenlosen Tipps und Tricks, wie man in wenigen Schritten erfolgreich Content Marketing betreibt. Wo liegt also das Problem?
Die meisten dieser Anleitungen hören sich auch sehr vernünftig an und sind im Kern absolut richtig. Erst die Ziele definieren, was man mit Content Marketing erreichen will. Dann die Zielgruppe festlegen, den Mehrwert und die Relevanz für die Empfänger herauskristallisieren und - ganz wichtig - einen Call-to-Action einbauen. Fertig. Kann das so schwer sein? Ja, denn das wichtigste wird oftmals nicht in Betracht gezogen. Content ist nicht gleich Content und nicht jedermann ist ein begnadeter Texter oder eine geschulte Bildredaktorin. Warum gibt es gute und schlechte Bücher? Weil nicht jeder das Talent zum Erzählen hat. Warum gibt es unglaublich tolle und völlig öde Fotos? Weil nicht jeder das Auge und Gespür für Design und gute Bilder hat. Das ist ganz normal, wird aber in vielen Fällen mit aller Kraft ignoriert, wenn es um Content Marketing geht.
Und der wichtigste Punkt überhaupt: nur, weil wir selber eine Geschichte oder ein Thema spannend finden, heisst das noch lange nicht, dass das auch andere so sehen. Aus einer Innensicht betrachtet mag ein neues Produkt oder eine Dienstleistung ja tatsächlich spannend sein und die Begeisterung intern gross. Aber interessiert das auch wirklich die grosse Masse, die auf Social Media Unterhaltung sucht? Oftmals nicht. Immer und immer wieder muss man sich die kritische Frage stellen, ob sich ein Thema auch tatsächlich für Content Marketing eignet. Es müssen einige Voraussetzungen gegeben sein, um das mit "ja" beantworten zu können. Erfahrungsgemäss sind es nur ganz wenige Geschichten, die sich am Ende objektiv betrachtet eignen.
Um erfolgreich zu sein, muss der Content von Profis - ob interne oder externe - beurteilt und auch hergestellt werden. Und genau daran scheitern am Ende die unzähligen gut gemeinten Posts und Beiträge, die im Nirwana der Unerheblichkeit gnadenlos verschwinden. Sie sind und bleiben mittelmässig und Taugen kaum, eine grosse Leserschaft in den Bann zu ziehen. Die Klickrate (CTR) ist schlecht, die hoffentlich existierende Landingpage wird nie erreicht, geschweige denn werden Leads generiert. Und darum geht es im Marketing am Ende immer.
Obiges heisst nun aber nicht, dass man sich als KMU oder Start-up vom Content Marketing verabschieden muss. Im Gegenteil! Trotz all meiner kritischen Anmerkungen empfehle ich, sich auch mit limitierten Ressourcen ernsthafte Gedanken rund um das Thema zu machen. Die Zeiten sind aber definitiv vorbei, in denen Content Marketing einfach auf gut Glück nebenher betrieben werden konnte. Und dies in Einzelfällen sogar funktioniert hat. Wer heute erfolgreich Content Marketing betreiben möchte, der muss höchst professionell vorgehen und mindestens ein kleines Budget für "paid Posts" oder Beiträge bereitstellen. Auch gratis ist vorbei.
Darum hier mein Tipp für alle KMU und Start-ups, die auf Content-Marketing setzen. Wer nicht mit gutem Gewissen sagen kann, das er intern die Kompetenzen und Ressourcen zur Verfügung hat, das Thema absolut professionell anzugehen, lässt es entweder ganz oder holt sich bei Experten die notwendige Unterstützung. Oder aber er macht es trotzdem in Eigenregie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln, bleibt dann jedoch mindestens realistisch in der Einschätzung, was Content Marketing in diesem Fall tatsächlich bewirken kann. Hoffen auf den Lucky-Punch darf man immer. Content Marketing sehr ernsthaft und absolut professionell zu betreiben, so wie es der Stellenwert dieses Kanals heute verlangt, ist aber in jedem Fall der vielversprechendere und auch richtige Weg.